La imagen del logotipo Carrefour III: la letra C

11 Feb 2011 La imagen del logotipo Carrefour III: la letra C

El nuevo término traductológico de «paratraducción», creado en Vigo, quiere devolver a la imagen y a todo aspecto visual de los paratextos el lugar que merecen en la construcción de sentido simbólico en traducción. Leer e interpretar la imagen resulta esencial a la hora de traducir el texto que la acompaña en un mensaje publicitario: pensar en traducir la imagen en publicidad supone ser consciente de que hay que (para)traducir bien la imagen para traducir mejor el texto. La mirada del traductor, mediador entre diferentes culturas de la imagen, interpreta la dimensión semiótica de la construcción del sentido elaborada en la relación intersemiótica de la pareja texto_imagen de todo mensaje publicitario.

Para el Grupo de investigación de Referencia de la Universidade de Vigo, TRADUCCIÓN & PARATRADUCCIÓN (T&P), nada de lo cotidiano es pura visión o simple percepción, sino siempre mirada (para)traductora y lectura interpretativa. Queremos demostrar que en traducción se puede «leer» e «interpretar» otras cosas aparte del texto. Todo es susceptible de constituirse en objeto de traducción. No sólo traducimos material lingüístico, traducimos también todo lo que rodea, acompaña, envuelve, prolonga, introduce y presenta dicho material lingüístico, es decir todo el material paralingüístico: desde toda la banda sonora de un texto audiovisual (voces, música, sonidos y ruidos) hasta los símbolos, imágenes, colores y señales de cualquier encargo de traducción multimedia. La comunicación publicitaria no descansa sólo y exclusivamente en la transmisión de lo verbal, sino sobre otros elementos no verbales que precisan, modifican o cambian el contenido del mensaje publicitario. La traducción publicitaria no puede dejar de integrar en sus investigaciones el sentido de la dimensión visual principalmente vehiculada por la imagen material que acompaña a todo texto publicitario. Ya no hay frontera entre lo verbal y lo no verbal. Frente el gran poder simbólico de la imagen, el signo lingüístico está empezando a tener un papel secundario en la producción de sentido. Los peritextos icónicos construidos por la imagen material en publicidad invitan a realizar una forma diferente de lectura, interpretación y traducción del mensaje publicitario demasiadas veces centrada casi exclusivamente en lo verbal: la paratraducción de la imagen… una manera de traducir que implica reconstruir las relaciones intersemióticas de todo peritexto icónico con el texto.

En las dos primeras entregas de esta serie dedicada a la imagen del logotipo Carrefour, hemos visto cómo las flechas (primera entrega) y los colores (segunda entrega) del logo pueden ofrecer unas muy determinadas lecturas, interpretaciones y (para)traducciones del mismo. En esta tercera y última entrega ha llegado el momento de hacer la pregunta que desde 1998 formulo siempre a mis alumnos de posgrado que inician sus pasos en la investigación sobre el símbolo y la imagen en traducción en la Universidade de Vigo. Se trata de una pregunta que forma parte de una experiencia pedagógica que tiene como principal objetivo despertar en el alumnado un espíritu crítico en su mirada como futuro profesional de la traducción e interpretación. El fin primordial es enseñar a leer la imagen e interpretar las estructuras simbólicas implícitas en todo proceso de traducción y paratraducción. Cuando les presento la imagen del logotipo de CARREFOUR sobre fondo blanco, les formulo esta pregunta: «¿quién ve la letra “C” en la imagen del logotipo CARREFOUR?». A lo largo de estos años las respuestas han sido mayoritariamente negativas. Incluso alumnos Erasmus franceses o francófonos tampoco la había visto nunca. La mirada de quien quiere dar sentido a lo que ve, trata de formar estructuras «rellenando el espacio en blanco». Sólo con una mirada paratraductora desconstructora se puede llegar a ver una forma estructurada completa y llena de sentido allí donde, aparentemente, no había nada o sólo había espacio en blanco.

Cuando se sabe leer, interpretar y paratraducir la imagen, lo que se puede llegar a contemplar en el logo de Carrefour es la forma residual de un cuadrado coloreado en rojo a la izquierda y en azul a la derecha. La letra C aparece colocada en el centro de ese cuadrado desbordándolo por su parte superior e inferior en blanco sobre fondo blanco, de ahí su aparente invisibilidad. La letra C ocupa el espacio central del logotipo de tal forma que no se aprecia casi nunca en una primera percepción (ver) pero sí después de una buena cognición (mirar). Tal y como sucede con la flecha que muy poca gente llega a ver en el logotipo de FedEx o en la famosa imagen del jarrón de Rubin, donde según en qué colores (blanco o negro) fijamos nuestra mirada, podemos ver, o bien un jarrón blanco sobre fondo negro, o bien dos perfiles negros de dos rostros mirándose mutuamente.

Buscando la mayor visibilidad posible de la letra «C» desde la primera percepción, en la estrategia publicitaria de Carrefour en España, se ha realizado una excelente paratraducción del aspecto visual del logotipo CARREFOUR colocando la imagen del mismo en grandes vallas publicitarias sobre distintos fondos de colores en una traducción publicitaria española que no para de insistir, una y otra vez, en todos los medios y en todos los soportes (hasta en los propios folletos publicitarios de la cadena), sobre la letra C situada en el centro de la imagen del logo. Para ello se ha teñido de blanco las dos formas flechadas del logotipo. Todo con el único fin de poder explicitar en España lo que ha sido durante largos años algo implícito en Francia: la silueta de la letra «C», inicial de la palabra «Carrefour». Una palabra francófona y alejada de la base articulatoria de la lengua española, tal y como demostraré con detalle el próximo viernes en el próximo artículo de mi blog que llevara por título: El texto del logotipo Carrefour.

La letra «C» también aparece claramente en varios de los anuncios españoles del Grupo CARREFOUR en televisión. Durante una temporada, la portavoz de los clientes de Carrefour, la famosa actriz Blanca Portillo, fue filmada toda vestida de blanco sobre un fondo de color blanco (Blanco<Blanca) presentando el anuncio en el que, al principio y en un rincón superior de la pantalla, aparecía el logotipo de CARREFOUR con el color de las flechas totalmente cambiado: todas en negro sobre el fondo blanco marcaban más y hacían más visible la letra «C» de Carrefour durante los primeros segundos del spot. Hacia el final del spot, la misma composición de colores en blanco y negro aparecía en la parte inferior de la pantalla para reafirmar, una vez más, la letra «C». Identificar como hice en el episodio n.º 2 de Zig–Zag las dos primeras sílabas de la palabra francesa Carrefour con el «carro» del hipermercado no era nada descabellado, ni tampoco el haber tarareado la canción de Manolo Escobar. De hecho, en la primera secuencia del spot titulado Cuéntaselo que se podía ver en Internet y que usamos en la postedición del episodio n.º 4 de Zig–Zag, la cámara arranca con un primer plano del texto y de la imagen de la escultura-logotipo Carrefour tomado en picado y enfocando a la actriz Blanca Portillo (cuyo nombre y apellido aparece en el cielo con letras blancas por encima del logotipo un poco más tarde) mientras coge un carro de una fila de 4 carros (y el principio de un quinto). ¿Casualidad o traducción de ese spanglish que comenté en el episodio n.º 2 de Zig–Zag? Tal y como puede apreciarse en la edición que realizamos en el episodio n.º 4 de Zig–Zag, cuando la cámara enfoca las dos primeras silabas «carre», la cabeza de la actriz tapa la letra “e” y, por lo tanto, se lee «carr» cuando pronuncia la frase «Carrefour quiere que sea tu portavoz y la de todos sus clientes». A continuación la actriz orienta el carro recién cogido en la dirección que marca la flecha azul derecha de la imagen del logotipo para aparecer en una segunda secuencia ya dentro del hipermercado… dentro del espacio blanco central de la letra «C» invisible para algunos y visible para otros. Letra inicial «C» de Carrefour con la que empiezan palabras como: Centro Comercial, Compra, Caja, Cliente, Crédito… y, por supuesto, ¡CARRO!.

¿Por qué tanta insistencia en España en hacer ver la letra C por activa y por pasiva? Y, a propósito, ¿qué significa la palabra «carrefour»? Las respuestas el próximo viernes en el Blog de Yuste.

El vídeo de Zig-Zag sobre la imagen del logotipo CARREFOUR 

En este episodio de Zig-Zag, el primer programa Web-TV del Grupo T&P, encontrarás parte de lo publicado en las tres entregas de este blog dedicadas a paratraducir la imagen del logotipo de Carrefour