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21 Octubre 2011

Hablar alemán para traducir calidad

El artículo de hoy va dedicado al juego de las estrategias de comunicación publicitaria que ha llegado a generar la política de traducción de un estado como el francés donde dos marcas automovilísticas, Opel y Renault, están echando un buen pulso para traducir en pantalla su particular visión de la calidad. En traducción publicitaria las empresas y multinacionales tratan de suprimir todo lo que pueda oponerse a la difusión internacional de sus productos y procesos (internacionalizar), para después empezar a considerar las particularidades irreductibles del territorio cultural (localizar) donde se quieren implantar: «Think global, Act local». De ahí que la traducción publicitaria de un mismo producto pueda cambiar totalmente de un país a otro.

Cuando la marca alemana Opel decide exportar el eslogan que ha creado para ilustrar verbalmente la imagen del rayo implícita en su logotipo, la famosa frase Wir leben Autos, pronunciada en alemán en todo los anuncios televisivos del mundo, no se traduce ni se dobla nunca en España porque en nuestro país no existe una política de traducción en comunicación publicitaria como la que hay en Francia desde 1994. En efecto, frente a la invasión permanente de anglicismos y otros préstamos, la Loi Toubon reglamenta el uso obligatorio de la lengua francesa o traducciones al francés en publicidad escrita, hablada o audiovisual. Y así, mientras el spot del Opel Corsa en España termina con la famosa frase del eslogan de Opel sin traducirla de ninguna de las maneras, en Francia, tanto el spot del Opel Meriva, como el del Opel Zafira o el del Opel Astra terminan también con la misma frase pronunciada en alemán pero siempre aparece un subtítulo donde se puede leer la siguiente traducción/adaptación redactada en francés: Nous vivons l'Automobile.

Desde hace más de un año, Opel no ha parado de machacar a los consumidores franceses con una campaña publicitaria enteramente basada en la política de traducción de la República Francesa, concretamente, en el subtitulado obligatorio que impone la Loi Toubon. En efecto, si ustedes han pinchado ya en los tres anuncios televisivos de los tres modelos de Opel anteriormente citados, habrán comprobado que, en los tres spots sin excepción alguna, los actores hablan en un perfecto alemán para traducir en pantalla, con acento alemán de principio a fin, la Deutsche Technologie y la Deutsche Qualität de los coches Opel: hasta el precio del coche es pronunciado con acento alemán, en francés sí, pero con acento alemán. Muchos habrán pensado que, por ley, todos los anuncios de la campaña han tenido que ser subtitulados para ser emitidos en Francia porque  así lo manda la Loi Toubon. En realidad, se ha buscado el subtitulado intencionadamente. De hecho, el subtitulado no ha sido un proceso de traducción audiovisual encargado a posteriori, tras haber creado la campaña, sino que más bien ha ocurrido todo lo contrario: toda la campaña de Opel en Francia se basa en el subtitulado imprescindible para traducir el genuino acento alemán de quien vive por y para el automóvil à l'allemande.

En el anuncio del Opel Meriva un mismo actor alemán se clona varias veces para representar a los miembros de una familia alemana; el anuncio del Opel Zafira se convierte en toda una clase rápida para aprender a contar hasta siete en alemán; en el anuncio del Opel Astra una pareja alemana canta las alabanzas de la calidad tecnológica alemana en un ambiente de seducción permanente con miradas cómplices. Todos los anuncios se basan en el lema francés de la campaña que una voz en off pronuncia, en un perfecto francés, antes de que se escuche el eslogan alemán Wir leben Autos de Opel:  Pas besoin de parler l'allemand pour comprendre que cette Opel est une vraie voiture allemande («No hace falta hablar alemán para comprender que este Opel es un auténtico coche alemán»). Pero el anuncio de la compaña de Opel en Francia que me interesa analizar aquí con detalle es el del Opel Corsa. Por favor, escuchen, lean y, sobre todo, estén atentos a cada gesto del actor a lo largo del spot publicitario:

El actor «alemán» aparece medio escondido en un lateral del coche para pasar por delante, abrir el capó y entrar en el coche dando un portazo con el fin de que se escuche la Deutsche Qualität de la carrocería. Una vez dentro del coche, el clímax del anuncio televisivo llega cuando se escucha el peritexto sonoro de un tema musical que se interrumpe inmediatamente para mostrar el limitador de velocidad pour la sécurité des automobilistes français («para la seguridad de los automovilistas franceses»).  Este anuncio ha tenido tanto éxito que hasta los guiñoles de Canal + Francia hicieron una adaptación para reírse de las continuas lesiones del jugador de fútbol Franck Ribéry. El éxito en ventas conseguido por Opel con esta campaña ha empezado a preocupar a la competencia. Renault ha contraatacado filmando su propia versión de cómo «hablar alemán para traducir calidad», la voici:

El spot de Renault es una réplica recreativa del de Opel. Para no dejar de recordar al anuncio del Opel Astra, Renault presenta su Mégane casi con los mismos encuadres sin olvidar vestir al actor francés con traje-chaqueta para realizar casi los mismos gestos que el actor alemán. En todo el spot no se habla alemán sino una especie de «frandeutsch» o francés mezclado con alemán. En realidad esta especie de idioma inventando no es más que una excelente paratraducción francófona del peritexto sonoro del acento alemán que ha estado oyendo el espectador en los anuncios de Opel. De hecho el éxito del spot publicitario de Renault radica en utilizar, precisamente dentro del magistral ejercicio de transtextualidad realizado, un solo elemento paratextual del competidor Opel (hablar con acento alemán) pero con una French Touch (el ritmo paroxítono del acento francés) que hace prácticamente innecesario el subtitulado del texto para el destinario francófono, subtitulado, por otra parte, tan necesario, al contrario, en todos los anuncios de Opel emitidos en Francia. Los textos son casi idéntícos pero los paratextos sonoros finalmente editados no lo son para nada: todo la guerra pubicitaria se juega en el umbral sonoro de la traducción audiovisual: en la paratraducción (y no en la traducción) de su peritexto sonoro. Por mucho que le recuerde al anuncio Opel en una primera reminiscencia transtextual del contexto presentado en la puesta en escena y los movimientos de cámara, lo que realmente hace creer al espectador de este anuncio Renault que está ante un nuevo producto (un coche con calidad francesa), es la paratraducción francófona del acento alemán que se quiere imitar de forma irónica y que, de hecho, acompaña, rodea, envuelve, introduce y presenta el texto de lo que se oye en «franalemán». Se paratraduce el peritexto sonoro de cómo suena la lengua alemana en los oídos de un francófono para marcar las diferentes identidades culturales que la marca Renault posee frente a la marca Opel. Entre esas «diferencias culturales», llama poderosamente la atención la presencia paratraductiva de otro peritexto sonoro: el tema musical Maldon de Zouk Machine que se escucha para demostrar las virtudes «melómanas» del actor francés de la marca Renault. Se trata de un tema que fue todo un éxito en Francia y en cuya letra en lengua criolla se decía algo en francés: la musique dans la peau. Pero donde el anuncio de Renault lo borda es cuando, hacia el final, el actor imita la frase que pronunció Kennedy en 1963 en Berlín occidental, Ich bin (ein) Berliner, diciendo que está en una berlina: Ich bin in Berline... Berline Renault Mégane. Y para que quede claro que Renault publicita la Qualité version Française, el actor termina traduciendo el típico oui, oui, oui francés por todo un falso amigo diciendo: ja, ja, ja. Ahora la pelota ha quedado en el tejado de Opel. ¿Deutsche Qualität? ¿Por qué tanto empeño en hablar alemán para traducir calidad «alemana» cuando se sabe que Opel es una compañía que pertenece a la compañía americana GM desde 1929?

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Profesor Titular de Universidad
Investigador Principal del Grupo de Investigación T&P
Director de los programas Web-TV Zig-Zag, Exit y Píldoras T&P

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