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24 Enero 2012

Kinder no es alemán

La manipulación de la imagen, conlleva no sólo implicaciones simbólicas, sino también, ideológicas, políticas, sociales y culturales que influyen enormemente en la presentación final de los productos de cualquier proceso de traducción. Tal y como ya he hecho de forma mucho más extensa en un artículo publicado en una prestigiosa revista internacional que se edita en Brasil desde 1983 (Trabalhos em Lingüística Aplicada), voy a utilizar objetos cotidianos y aparentemente tan banales como pueden ser los distintos estuches de las tabletas de Kinder Chocolate, para intentar demostrar, en este Blog de Investigación T&P, hasta qué punto la imagen en traducción no es universal.

La lectura e interpretación de la imagen en traducción debe tener siempre en cuenta las condiciones y los efectos de su recepción en las estructuras simbólicas de la cultura de llegada. Cultivar el sentido de la mirada del traductor resulta ser esencial a la hora de leer e interpretar la imagen. Sólo aquellos paratextos icónicos cultivados por la mirada lectora e interpretativa del traductor se convierten en imagen para traducir. Es la mirada del traductor la que hace que toda imagen se constituya en espacio que debe explorarse en un encargo de traducción. Es el sentido de la mirada del traductor lo que permite desvelar los imaginarios implícitos y explícitos. Desde la noción de paratraducción como fundamento traductológico, la imagen puede ser considerada en traducción como un paratexto icónico cuya lectura e interpretación simbólicas requieren de una cierta disciplina metodológica paratraductiva a la hora de cultivar el sentido de la mirada del traductor.

Cada vez que he podido, he ido recopilando en mis prácticas de campo las distintas paratraducciones que de la imagen del niño modelo Günter Euringer aparecen en los estuches de la conocida marca de chocolate Kinder al constatar que siempre había pequeñas diferencias de un país a otro. Si consideramos que, en este caso, el texto es la propia tableta de chocolate (el producto) y el  paratexto el estuche (el envoltorio), cabe preguntarse por qué se han elegido producciones paratextuales materiales diferentes según fueran las áreas culturales donde se iba a comercializar el producto. Para poder responder a dicha pregunta, empecemos por mirar (que no ver) la imagen «original» construida en el paratexto formado por el estuche de la marca Kinder Schokolade . El punctum principal de la lectura e interpretación de esta entidad iconotextual se sitúa alrededor del rostro del niño situado a la derecha del estuche donde se puede contemplar un niño de 7 ó 8 años, rubio aunque no mucho, bien peinado con las orejas y nuca despejadas, los dientes tan blanqueados como el blanco del lavado de su polo para mostrar una sonrisa tan artificial como falsa y las mejillas prominentes como recién salidas de una operación estética. Elementos todos que paratraducen la felicidad algo artificial de una infancia inconsciente, llena de salud y felicidad, alimentada a base de leche mañana, tarde y noche. El perfil de un niño primero de la clase y también preparado para cualquier actividad deportiva que se le cruce por el camino (las rayas rojas del cuello del polo resultan ser muy «deportivas»). En definitiva, el niño perfecto. Kinder en alemán quiere decir «niños». Estamos ante el chocolate con leche «alemán» que les gusta a todos los niños del mundo y que puede comerse en forma de barritas (tal y como aparecen en el estuche), de barra o de huevo sorpresa. Por mucho que los niños no alemanes se comen el chocolate Kinder sin preocuparse demasiado por el origen de su procedencia, lo cierto es que en Alemania se percibe como el chocolate del niño alemán, del deutsches Kind y, en el imaginario del consumidor alemán, comer chocolate Kinder es como comerse, en pequeñas dosis azucaradas, el alma alemana hasta lograr parecerse al modelo del niño que aparece en el estuche.

Pero el problema está en que el Kinder Schokolade no es alemán sino italiano. Sí, en efecto, Kinder es una marca italiana creada a finales de los años sesenta por el grupo Ferrero. ¿Por qué Ferrero decidió en su día bautizar su chocolate con el nombre de Kinder en lugar de Bambini?; ¿Por qué asociar todo un imaginario alemán a una marca de chocolate italiano? Chi lo sa ? Lo que sí se sabe y se conoce es que, durante décadas, Ferrero introducía y presentaba en Francia su mismo producto de consumo, el chocolate (el texto), con una entidad iconotextual totalmente diferente en el estuche (el paratexto) para-traducir la imagen de un niño francés con ciertas diferencias con respecto al niño alemán. Miren y contemplen en estos estuches francófonos cómo el niño francés iba vestido con un polo de otro color (o directamente una camisa y no un polo), tenía los ojos más azules que el niño alemán, y su pelo con melena ondulada en la frente era mucho más largo hasta el punto de que no sólo le cubría la nuca sino que le tapaba, completamente, las dos orejas, siguiendo la coupe cloclo puesta de moda por el artista francés Claude François. Por otra parte, las diferentes paratraducciones de la imagen del niño realizadas en Alemania y Francia parecían decir que para comer Kinder Schokolade había que tener entre 7 y 8 años y para comer Kinder Chocolat entre 10 y 11 años. Conscientes de que las diferentes lecturas e interpretaciones que de la imagen del niño (el peritexto icónico del paratexto del estuche) podían hacerse en Francia con respecto a las hechas en Alemania, Ferrero decidió celebrar su trigésimo aniversario en Francia lanzando una campaña en busca no sólo del niño sino también de la niña (Féminisation du discours du politiquement correct oblige !) que podía simbolizar el Kinder Chocolat francés. Y así con el fin de paratraducir las diferentes identidades culturales que en un país como Francia pueden llegar a existir se imprimieron nuevas caras en los estuches. He aquí cuatro ejemplos de dos muestras del safari fotográfico que pude hacer en aquella ocasión.

La campaña publicitaria localizada en los estuches de Kinder Chocolat llevó a primer plano la lectura e interpretación de la realidad social para-traducir, con la imagen, las distintas identidades culturales de un país como Francia. Mestizaje en la paratraducción de la imagen: un niño blanco (con ojos achinados), una niña mulata, una niña blanca y una niña negra. Lejos queda la identidad monocultural, esencialmente germana, del niño alemán. En plena zona de transición y de transacción ocupada por los estuches, asistimos a un magnífico ejemplo de localización del producto gracias a la paratraducción de la imagen que se adapta a los valores simbólicos de la cultura de llegada.

Tal y como ocurrió en Francia hace unos años, en España y Portugal también se acaba de lanzar la promoción de Conviértete en el niño Kinder/ Torna-te a criança Kinderen la cual un niño, tan rubio como el «original» pero vestido con una camisa a rayas que parece ser un mandilón, aparece en las dos versiones (española y portuguesa) del estuche de Kinder Chocolate en la página de inicio que encabeza la web de la promoción. En el momento de escribir este artículo de mi blog hay 9 niño/as finalistas en España y 9 niño/as en Portugal. He aquí las fotos, supuestamente «naturales y originales», de «David de Valladolid» y «Lara de Lisboa», el niño y la niña que ocupan el primer puesto en España y Portugal, respectivamente. Las eufonías de los nombres propios con sus ciudades respectivas, llegando a construir auténticas cartelas pictóricas poéticas con cierta rima (David de Valladolid_Lara de Lisboa), hace sospechar sobre la autenticidad de la construcción de la imagen. Puede que las fotos no sean originales, puede que todo sea un puro montaje publicitario, pero lo que nadie puede negar es que Ferrero quiere cuidar su imagen corporativa en el continente europeo y para ello utiliza la producción paratextual material más importante: el estuche que rodea, envuelve, acompaña, prolonga, introduce y presenta su producto. La misma campaña se realizó también en Gran Bretaña y una de las seis fotos elegidas fue la foto de Isla, una niña con síndrome de Down . Ferrero invita a leer e interpretar la imagen para traducir la diferencia en un país altamente sensibilizado con este tema.

Ahora bien, frente a todas estas paratraducciones de la imagen infantil materializadas en los estuches y adaptadas a la localización espacio-temporal de la cultura de llegada donde se quiere vender el chocolate Kinder, Ferrero también ha querido internacionalizar la imagen eligiendo el mismo niño «alemán» tanto para países europeos como para países de otros continentes. Me estoy refiriendo a la nueva manipulación que se ha hecho de la imagen del niño blanco germano rubio «original». La imagen internacional actual presenta a un niño que tiene los ojos azules, las mejillas algo sonrosadas, la frente despejada con ese peinado mucho más al estilo «alemán» que «francés», siempre con los dientes blancos pero, esta vez, con algún que otro colmillo sobresaliente y vestido con polo naranja sin olvidar nunca ponerlo mirando siempre al frente, nunca de lado o de perfil. A la hora de exportar al mundo el chocolate Kinder, Ferrero ha querido ahorrar costes al imprimir una misma imagen para todo el mundo. Se ha optado por hacer prevalecer el imaginario de la monopertenencia cultural germana frente a la diversidad cultural imaginada el tiempo que dura una campaña de promoción realizada para contentar la mirada crítica de algunos europeos. Por mucho que el producto que se exporta no sea alemán sino de origen italiano, parece que en tiempos de crisis, la paratraducción icónica de la Deutsch Qualitäten publicidad internacional se erige como valor simbólico para asegurar las ventas globales. La conclusión es que Ferrero sólo quiere que «Kinder» sea alemán cuando le conviene: ayer no, hoy sí, allí no, aquí sí.

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Profesor Titular de Universidad
Investigador Principal del Grupo de Investigación T&P
Director de los programas Web-TV Zig-Zag, Exit y Píldoras T&P

Direcciones electrónicas:
Correo electrónico: jyuste@uvigo.es
Sitio web personal: http://joseyustefrias.com
Sitio web T&P: http://paratraduccion.com
Sitio web Academia.edu: http://uvigo.academia.edu/JoseYusteFrias 

 

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