Incluir un tema musical ya existente dentro de una obra audiovisual implica realizar un acto de paratraducción intersemiótica mediante el cual la música y las canciones son utilizadas para-traducir la imagen de la marca. Desde que en 1930 fuese bautizada como el agua del biberón (l’eau du biberon), todo el mundo conoce la marca francesa Évian por utilizar el imaginario del bebé en sus campañas publicitarias. Lo que llama poderosamente la atención es que cuando Évian, como tantas otras muchas marcas, obtiene los derechos de sincronización, nunca se plantee la traducción de la letra de las canciones que han sido compradas. De hecho, desde 1998, todos los spots publicitarios de Évian utilizan siempre canciones en inglés sin traducir nunca la letra para vender el agua francesa.
La moda de no traducir lo verbal para-traducir lo no verbal en publicidad ya ha sido analizada en este Blog de Investigación T&P, y con todo lujo de detalles, en varios artículos anteriores. En aquellas ocasiones los análisis se centraron en la lectura, interpretación y (para)traducción del logotipo Carrefour para demostrar la aplicación práctica de la noción de paratraducción creada en Vigo. El nuevo término traductológico de paratradución constituye también una excelente herramienta metodológica para analizar la importancia de la música o de las canciones como elemento paratextual demasiado «visible» en traducción audiovisual y multimedia porque resulta ser, consciente o inconscientemente, no sólo lo más «audible» sino la clave para crear el ambiente sonoro en el que se van a bañar las imágenes que van a desfilar en pantalla. Uno de los recursos más efectivos en comunicación publicitaria ha sido siempre el de incorporar un tema musical con fuertes resonancias en el imaginario sentimental del público consumidor para vender mejor el producto. ¿Pero se han dado cuenta de que casi nunca se suele traducir (con subtítulos) ninguna de las letras en inglés que se escuchan en el peritexto sonoro construido por la música utilizada en los spots publicitarios? Ya sé que es un hecho consumado y, como tal, nadie lo cuestiona. Pero, como docente y profesional de traducción, me pregunto si, realmente, todos los espectadores entienden la letra de las canciones en inglés que están escuchando o es que, a fin de cuentas, importa muy poco que se entienda algo porque lo importante es la música y no la letra.
El nombre de Évian evoca en el imaginario francófono referentes simbólicos que fundamentan la identidad de la marca asociándola a la salud infantil: el agua de los bebés, la naturaleza, la pureza y, por supuesto, los Alpes (la fuente de Sainte-Catherine fue descubierta por el marqués de Lessert en 1789 en la ciudad de Évian-les-Bains, en Saboya). 
En 1930 fue bautizada como l’Eau du biberon y en la publicidad se insistía en la necesidad de utilizar agua Évian-Cachat (todavía había dudas sobre el nombre de la marca) ya que revitaliza los productos lácteos esterilizados gracias a la pureza bacteriana del agua que permite no hervirla: Evian-Cachat, eau idéale de l’allaitement artificiel. El bebé empieza a aparecer por todas partes en los carteles publicitarios, en uno de ellos estaba encima de las nubes y el slogan rezaba por aquel entonces: Évian, l’eau de là-haut. ¡Agua «más pura» imposible!
Fue en 1998 cuando apareció en la pequeña pantalla, el famoso spot publicitario del ballet acuático de los 70 bebés que se tiran al agua como expertos nadadores haciendo natación sincronizada. El guión está inspirado en las coreografías hollywodienses de Esther Williams (Escuela de sirenas) y como música de fondo sonaba el Bye Bye Baby. La canción ya era famosa porque era la que cantaba Marylin Monroe en la también famosa película Los caballeros las prefieren rubias.
En 2002 la marca Évian solicitó los servicios de la agencia de publicidad BETC Euro RSCG para aumentar sus ventas. La susodicha agencia compró los derechos del tema We will rock you de Queen, grabó una versión «infantil» del tema y lanzó en 2003 el famoso spot en el que aparece el personaje de Waterboy. El tema musical de Queen se conviritió en un véritable hymne à l’énergie et à l’optimisme al ponerlo en la boca del recién nacido Waterboy para intentar personificar l’eau d’Évian dans tous ses états ! Se utilizó un imaginario infantil que estaba pensado no sólo para los niños. ¿O acaso el skopos de la campaña publicitaria era que sólo y exclusivamente los niños bebieran agua mineral Évian? Un producto publicitario creado por adultos se presentó —se paratradujo— con un imaginario esencialmente infantil pero con una letra y una música adultas con el fin de traducirse mejor no sólo para los niños sino también, y sobre todo, para los adultos. El spot fue todo un éxito.
Publicidad y sociedad de consumo obligan, por una parte, a que los niños dejen de ser niños lo más rápidamente posible para que se conviertan en «jóvenes» consumidores cuanto antes, cantando y actuando como adultos, y, por otra parte, a que los adultos consumidores quieran seguir siendo eternamente jóvenes. En el segundo vídeo, la voz del niño que canta We will rock you se va modulando a lo largo del doblaje en perfecta sincronización con lo que el adulto de turno esté haciendo: estar en un ascensor, footing, surfing, fotocopias, remar, despertarse encendiendo el móvil, subir en unas escaleras mecánicas o conducir. La frase Observons l’effet d’Évian sur votre organisme del principio y la frase Évian déclarée source de jeunesse par votre corps del final constituyen los dos únicos enunciados pronunciados en francés a lo largo del spot.
Visto el éxito obtenido, Évian decidió repetir la jugada en el verano del 2009 y estrenó un nuevo spot con otro tema musical en inglés cuya letra, como en los casos anteriores, tampoco se subtituló en ningún momento. Esta vez se veía en pantalla a unos bebés que, calzados con patines y gracias a las maravillas de la tecnología digital, hacían unas cuantas piruetas breakdance con la música de fondo de la canción en inglés Rapper’s Delight en versión rap de Dan The Automator. Un tema musical que hizo famoso en 1979 The Sugarhill Gang sampleando todo un clásico de la música disco: el temazo Good Times del grupo Chic con ese pedazo de bajo inconfundible que ha encendido más de una pista de baile durante décadas.
No traducir la letra supone que el espectador entiende inglés y que, por consiguiente, no necesita ningún subtítulo para enterarse de qué va la canción de un vídeo en el cual unos bebés digitalizados bailan break haciendo imposibles acrobacias con los patines. No traducir tiene importantes consecuencias culturales y lingüísticas. En España, la no traducción de la lengua inglesa implica la existencia de un nivel de competencia lingüística y cultural que provocó en su día la creación de una nueva versión de la letra de la canción Rapper’s Delight al cantarla en un «idioma» totalmente nuevo. ¿O acaso ya nadie recuerda el éxito veraniego de las Ketchup y su famoso Aserejé? En un alarde de auténtico desparpajo, las Ketchup hiceron una auténtica y «creativa» paratraducción (que no traducción) de las primeras palabras de la letra de la canción Rapper’s Delight («I said a hip hop, the hippie, the hippie to the hip hop hoppa ya don’t stop the rockin to the bang-bang boogie said up jumps the boogie to the rythm of the boogie the beat») adaptando lo que oían (pero nunca escucharon) en inglés a la base articulatoria de la lengua española. Y así fue cómo nos ofrecieron su famosísima paratraducción del peritexto sonoro que ellas «entendieron»: «Aserejè ja de jè de jebe tu de jebere sebiunouva majabi an de bugui an de buididipi» [sic].
La moda de no traducir las letras de las canciones en inglés, sigue explotándose al máximo hasta el hecho de que Évian ha cambiado el tema musical de Rapper’s Delight en la actual campaña del slogan Évian. Live young_Évian. Vivons jeunes. El elegido ha sido el tema Here comes The Hotstepper de Ini Kamoze que se empleó en la banda sonora de la película Prêt-à-porter. El tema remezclado por Yuksek marca el ritmo en el umbral del regreso a la infancia en que se convierte el espejo que aparece en la publicidad.
Se han puesto de moda unas camisetas que incorporan la silueta del cuerpo de los bebés vestidos de blanco en el spot publicitario. La letra sigue sin traducirse pero sí se ha utilizado el ordenador para-traducir en imagen cada uno de los tiempos de la remezcla del tema musical con los movimientos acompasados de la silueta del bebé. El cuerpo del bebé de múltiples cabezas, tras haber bebido un trago de Évian, lleva sin problemas el ritmo frenético de la música de una nueva canción, también cantada en inglés y, por supuesto, con letra no traducida pero cuyo ritmo sí ha sido para-traducido en imágenes siguiendo el compás que marca la música. Se trata de la canción Wordy Rappinghoodde Uffie.
Para que luego digan que una buena base en paratraducción que fundamente la lectura, interpretación y (para)traducción de los elementos semióticos no verbales en traducción, no es útil para el mercado laboral de la traducción. Auguro, sinceramente, un excelente porvenir en la profesión para todo aquel traductor que, con sentido del ritmo, se especialice en paratraducir-la-sincro-en-imagen porque, con la experiencia adquirida ya en los encargos de doblaje y subtitulado, será, sin duda alguna, el profesional mejor preparado del mercado para encontrar, elegir, montar, traducir, adaptar y localizar la sincro de las traducciones publicitarias audiovisuales y multimedia del futuro. Un futuro en el que se volverán a poner de moda temas musicales no sólo de la década de los 70 sino también de los 80 porque nada mejor para atraer al consumidor, con poder adquisitivo, que apelar a su memoria musical. Una memoira que ya se encargará alguien de recopilar en un formato digital, tal y como hizo Universal en 2003 con el CD Forever Young en el que el peritexto icónico de Waterboy prolongaba la presencia de Évian porque para eso paga.
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