Sin querer iniciar aquí una reflexión crítica sobre el término de «transcreación» cuya primera aparición data de 1957 en la India gracias al poeta y traductor Purushottama Lal (Gaballo, 2012) y que fue desarrollado en Brasil en 1969 por Haroldo de Campos y sus compañeros del grupo Noigrandes (Lázaro 2012), recordemos que se ha llegado a asociar la transcreación no sólo a la traducción de poesía (Gómez Tapado, 1992) sino también a la traducción publicitaria (Benetello, 2018; Carreira y Botella, 2020; Pedersen, 2014, Ray y Kelly, 2010) y hasta a la localización de videojuegos (Bernal-Merino, 2006; Mangiron y O’Hagan, 2006; Méndez González, 2020). Aparentemente la definición del término «transcreación» no termina de ajustarse del todo a los cambios y necesidades del mercado profesional de la traducción en los procesos de comunicación internacional de la era digital. Prueba de ello es el desfile de diferentes términos usados «por parte de demandantes y de oferentes de un grupo de actividades que parecen compartir un gran número de elementos en común» (Carreira, 2018: 7). Y esos términos van desde la «traducción de marketing», la «adaptación creativa» hasta la «redacción multilingüe» o el llamado «copywriting multilingüe» (Ray y Kelly, 2010). Ahora bien, lo que nos gustaría destacar aquí es que, tal y como tan acertadamente afirma Itziar Zorrakin-Goikoetxea, la transcreación tiene siempre muy en cuenta los aspectos paratextuales ya que «implica, de ser necesaria, la adaptación gráfica, técnica y musical del producto» (Zorrakin-Goikoetxea, 2022: 214), es decir, practicar la transcreación supone tomar muy en consideración, y mucho más a menudo de lo que se piensa, cualquier elemento paratextual que presenta, introduce, rodea, acompaña, envuelve o prolonga el texto que hay que traducir. La creatividad por parte de la persona que traduce el texto y paratraduce los paratextos es un requisito sine qua non para practicar la transcreación en el mercado profesional de la era digital donde impera la comunicación internacional basada en modelos esencialmente publicitarios y de puro marketing.
The term “transcreation” is now more commonly applied to marketing and advertising content that must resonate in local markets in order to deliver the same impact as the original. The term may be applied when either a direct translation is adapted, or when content is completely rewritten in the local language to reflect the original message. Mos often, transcreation includes a hybrid of new content, adapted content an imagery, and straightforward translation. (Ray y Kelly, 2010: 2)
Con la (r)evolución digital, la transcreación llevada a cabo en toda comunicación internacional multilingüe revela la fuerza teórico-práctica que tiene el término de paratraducción cuando nos damos cuenta de que la imagen resulta ser esencial en cualquier estrategia comunicativa persuasiva en pantalla que será difundida usando los medios digitales de dos formas diferentes, pero siempre convergentes (Jenkins, 2006). La primera forma consiste en la reproducción de un mismo contenido principal y único con un ritmo lineal mantenido en diferentes soportes digitales –crossmedia– que permitan optimizar el efecto de una determinada campaña de marketing ya que cada una de las piezas que reproducen el mismo contenido puede consumirse de manera individual y sin necesidad de ver las otras. La segunda forma consiste en la fragmentación de un universo imaginario en historias diferentes con un ritmo en espiral para evitar la redundancia en diferentes soportes digitales –transmedia– que permitan, una vez visitados todos y puestos en relación, una total inmersión del espectador en el susodicho universo imaginario.
Yuste Frías, José (2023) «Traducir texto y paratraducir imagen entre la cultura del libro y la cultura de las pantallas»,
Cadernos de Tradução, vol. 43, n.º 1: 1-46. DOI: https://doi.org/10.5007/2175-7968.2023.e95405
Páginas 8-10 (las negritas y los colores de algunas letras no están en el original).
Transcreación en los anuncios Haribo
La multinacional Haribo, creada por Hans Riegel el 13 de diciembre de 1920 y cuyo nombre de marca no es más que el acrónimo formado por las letras iniciales del nombre de su creador y de la ciudad donde se instaló (HAns RIegel BOnn), siempre ha sabido cautivar a la audiencia en sus diferentes campañas publicitarias gracias a la transcreación basada no sólo en la traducción sino también, y sobre todo, en la paratraducción magistral del imaginario transmitido por las notas musicales del peritexto sonoro del eslogan que aparece al final de todos sus anuncios.
En efecto, por una parte, la marca Haribo demuestra la genialidad creativa en la traducción de su eslogan a diferentes lenguas buscando siempre una adaptación de lo verbal que se mantenga «fiel» al espíritu de la letra de la cantinela alemana original:
- Eslogan original en alemán: Haribo macht Kinder froh — und Erwachsene ebenso, que significa, literalmente, «Haribo hace felices a los niños — y a los adultos también»
- Eslogan en inglés: Kids and grown-ups love it so — the happy world of Haribo, que significa, literalmente, «Los niños y los adultos lo adoran — el mundo feliz de Haribo»
- Eslogan en francés: Haribo, c’est beau la vie — pour les grands et les petits, que significa, literalmente, «Haribo, la vida es bella — para los grandes y los pequeños»
- Eslogan en español: Vive el sabor mágico — ven al mundo Haribo
- Eslogan en japonés: キラキラな笑顔、みんなでハリボー “kira Kira egao, Minna de Haribo” que significa, literalmente, «Una gran sonrisa — todo el mundo con Haribo»
Y, por otra parte, la genialidad creativa del equipo de comunicación publicitaria de Haribo también está presente en la excelente adaptación demostrada en la paratraducción de la musicalidad infantil del peritexto sonoro presente en las distintas versiones audiovisuales de los anuncios Haribo. Las voces de doblaje interpretando todos los elementos paralingüísticos del texto del guión finalmente editado en cada idioma son la punta del iceberg de la excelente estrategia de transcreacción llevada a cabo por Haribo en su comunicación internacional. Existen multitud de otros elementos paratextuales paratraducidos que presentan, introducen, rodean, acompañan, envuelven y prolongan el producto tanto dentro como fuera de pantalla. Para muestra no un botón, sino varios. Así que os dejo, a continuación, con una pequeña lista de los vídeos de unos cuantos anuncios publicitarios cuyos análisis paratraductivos completos expongo, con todo lujo de detalles, en la materia de Traducción publicitaria que imparto en el Máster en Tradución para a Comunicación Internacional (MTCI) —Máster Universitario Excelente da Xunta de Galicia y Máster Europeo en Tradución (EMT) de la Dirección General de Traducción de la Unión Europea— de la Universidade de Vigo.
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y aprenderás cosas de la comunicación internacional publicitaria que ni te imaginabas que existían pero que siempre han estado ahí, justo en esa misma pantalla que usas todos los días y donde desfila, sin cesar y de forma multilingüe, la omnipresente publicidad transnacional.
Anuncio Haribo en alemán 2024
«Haribo macht Kinder froh — und Erwachsene ebenso»
Anuncio Haribo en español 2024
«Vive el sabor mágico — ven al mundo Haribo»
Anuncio Haribo en español 2019
«Vive el sabor mágico — ven al mundo Haribo»
Anuncio Haribo en español 2017
«Vive el sabor mágico — ven al mundo Haribo»
Anuncio Haribo en español 2013
«Vive el sabor mágico — ven al mundo Haribo»
Anuncio Haribo en inglés (USA) 2024
«Kids and grown-ups love it so — the happy world of Haribo»
Anuncio Haribo en inglés 2021
«Kids and grown-ups love it so — the happy world of Haribo»
Anuncio Haribo en francés 2022
«Haribo, c’est beau la vie — pour les grands et les petits»
Anuncio Haribo en francés 2020
«Haribo, c’est beau la vie — pour les grands et les petits»
Anuncio Haribo en francés 2016
«Haribo, c’est beau la vie — pour les grands et les petits»
Anuncio Haribo en japonés 2024
«キラキラな笑顔、みんなでハリボー “kira Kira egao, Minna de Haribo”»
Anuncio Haribo en japonés 2021
«キラキラな笑顔、みんなでハリボー “kira Kira egao, Minna de Haribo”»
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