El texto del logotipo Carrefour

Este es el cuarto artículo de mi Blog de investigación que dedico al logotipo Carrefour. Los tres primeros han estado centrados en la paratraducción de la imagen del logotipo Carrefour. Gracias al nuevo término traductológico de paratraducción, el traductor (primer agente paratraductor consciente de que nada en publicidad es fruto de la casualidad), en su lectura e interpretación del peritexto icónico del logotipo carrefour, descubre que las formas flechadas del logotipo Carrefour recuerdan a la alabarda medieval y son paratraducidas de una manera muy particular en Brasil (primera entrega); que los tres colores que componen la imagen se viven de forma diferente en cada área cultural (segunda entrega); y, finalmente, que al recordarnos que en la comunicación publicitaria hay que pensar siempre en traducir la imagen, la paratraducción nos permite descubrir por qué la letra C es más visible en unas ocasiones que en otras (tercera entrega).

Si en la primera entrega de la trilogía dedicada a la imagen del logotipo Carrefour formulé una primera pregunta de(s)constructora a la que contesté en las tres entregas, en este nuevo artículo de mi blog de investigación, centrado, esta vez, en la traducción del texto del logotipo Carrefour, formulo una segunda pregunta tan de(s)constructora o más que la primera:

¿Qué información se ha querido transmitir con un significante esencialmente francófono (el de la palabra francesa «carrefour») y cómo se vive el aspecto verbal de un logotipo cuando no se plantea en absoluto la traducción del significado original que tiene dicho signo lingüístico en la lengua francesa?

Las marcas son como las personas. Tienen nombre, personalidad y años. Y con los años todo puede cambiar… hasta el nombre propio de una persona o de una marca. El aspecto verbal, el texto, el signo lingüístico, es decir el significante y significado del nombre propio de «Carrefour» del logotipo CARREFOUR fue traducido a la lengua española para adaptarlo al mercado español durante todo el siglo XX. Pero desde principios del siglo XXI el nombre «carrefour» ya no se adapta ni se traduce en España. En efecto, en en los años setenta la multinacional francesa CARREFOUR traducía siempre el aspecto verbal de su identidad visual, el texto de su nombre propio, para adaptarse mejor a unos consumidores españoles no acostumbrados en aquella época a las grandes superficies de distribución. Y así encontrábamos en España pryca01el logotipo PRYCA, un siglónimo que significaba «Precio y Calidad» y que en 1988 se anunciaba en televisión con el famoso tema ochentero de Dolce Vita de Ryan Paris como música de fondo.

El logotipo PRYCA ha desparecido por completo del territorio español. En aras de una supuesta internacionalización ya no se traduce el nombre propio de las marcas en publicidad. Pero claro, cuando se pronuncia la palabra «Carrefour» con una base articulatoria hispanohablante se escucha algo así como [kaRefur] o bien [kaRefour], lo cual, como es evidente, no quiere decir nada en español. En un alarde de demostrar que saben inglés, algunos consumidores españoles llegan a pronunciar las dos primeras sílabas a la española [kaRe] y la última a la inglesa [fo:r], llegando incluso a creerse que se encuentran ante un préstamo de la lengua inglesa. En esa especie de spanglish floreciente algunas personas piensan que Carrefour vendría a significar algo así como «cuatro carros». Identificar las dos primeras sílabas de la palabra francesa Carrefour con el «carro» del hipermercado no es nada descabellado. De hecho, ya comenté en la tercera entrega cómo eran enfocados cuatro carros en el spot protagonizado por la actriz Blanca Portillo. Ya veo a los publicistas españoles sorteando dentro de poco cuatro carros llenos de productos de la marca Carrefour al cliente afortunado, sin olvidar retomar en todos los anuncios televisivos y radiofónicos el tema musical que hizo tan famoso a Manolo Escobar: Mi carro me lo robaron, anoche cuando dormía… ¿Dónde estará mi carro, dónde estará mi carro? Como mi tarareo improvisado de la canción dejó bastante que desear en el episodio n.º 2 de Zig–Zag, aquí tenéis la versión original:

Durante todo el verano de 2006 para que el consumidor español comprara dos productos (el segundo a mitad de precio) se manipuló digitalmente un famoso retrato pictórico del Rey de España Felipe II para que dijera textualmente: Te lo dice Felipe II que de esto sé bastante. Con Carrefour es posible. Todo es posible y todo se permite en traducción publicitaria para poder familiarizar un nombre propio esencialmente francófono y extremadamente alejado del español pero que se quiere mantener tal cual en la lengua y cultura españolas: «carrefour».

El nombre propio de Carrefour tiene un origen toponímico ya que el Grupo CARREFOUR, creado por las familias Fournier y Defforey en 1959, abrió su primer supermercado en Annecy en un lugar situado muy precisamente en lo que los franceses llaman un carrefour routier, es decir, un «cruce de carreteras». Las primeras implantaciones de las grandes superficies comerciales CARREFOUR en los «cruces» de las zonas industriales y comerciales de las ciudades no fue ninguna casualidad. La forma de un cruce de carreteras es siempre una cruz. La cruz, ya sea griega o latina, es una forma simbólica arquetípica esencial en la civilización occidental. los creadores franceses del logotipo no se equivocaron a la hora de elegir el texto del logotipo para un público francófono; en el imaginario occidental la palabra «cruz» evoca (desde la Cruz Roja has la cruz verde de las farmacias) todo el imaginario de la cruzada contra algo y a favor de alguien, en este caso concreto la cruzada contra el enemigo público número uno de la sociedad de consumo: la vida cara; y a favor del consumidor. Otras cadenas de distribución, también francesas y francófonas, han utilizado imágenes y palabras diferentes en sus logotipos para luchar contra la vida cara: estoy pensando no sólo en Les Mousquetaires de la cadena francesa INTERMARCHÉ sino también, y sobre todo, en una pancarta con una estética que descontruye el mayo del 68 francés y que ha utilizado la cadena LECLERC para publicitarse.

El significado del significante de la palabra francesa Carrefour es «cruce». Dicho significante implica también una serie de connotaciones simbólicas que crea un imaginario muy próximo a la idea de «cruzada contra la vida cara» en la cultura francesa y francófona. Ahora bien, ¿qué consumidor español piensa en un cruce cuando pronuncia o escucha la palabra francófona «carrefour», o cuando simplemente ve la imagen del logotipo de CARREFOUR en su ciudad? ¿A alguien en España le viene a la mente la idea de la cruz implícita en todo cruce y, por consiguiente, la esencia del simbolismo de la cruz vehiculado por el texto del logotipo francófono? Evidentemente a nadie. Tampoco existe ninguna referencia al imaginario de la cruz ni al de la «cruzada contra la vida cara» en China donde, siguiendo la costumbre de adaptar cada sonido extranjero creando una palabra con sentido en la lengua y cultura chinas, se ha traducido la identidad francófona de las tres sílabas del significante «Carrefour» por jiālěfú construyendo todo un imaginario chino de la poética del espacio cuyo sentido no tiene nada que ver ni con la cruz, ni con la cruzada, ni mucho menos con ningún tipo de guerra. Las tres sílabas de la palabra china jiālěfú quieren decir respectivamente «casa», «bendición» y «felicidad».

En China ha habido traducción del signo lingüístico francófono «carrefour» con adaptación del significante y cambio total de significado. Lo cual supone una recreación de un imaginario totalmente diferente al implícito en la lengua y cultura francesas. En España en cambio, al dejar de plantearse la traducción del signo lingüístico, se ha insistido en hacer visible, una y otra vez, la letra C (totalmente invisible en Francia), inicial de la palabra «Carrefour». Una palabra francófona alejada no sólo de la base articulatoria de la lengua española sino de todo su sistema lingüístico. De ahí que en la estrategia publicitaria de Carrefour en España se haya realizado una excelente paratraducción del aspecto visual del logotipo CARREFOUR colocando la imagen del mismo sobre distintos fondos de colores (rojo, azul, etc.) o cambiando a blanco el color rojo y azul de la imagen del logotipo. Esta paratraducción publicitaria española está presente hasta en la calle, como es el caso de estas dos fotogrofías que hice en el centro de la ciudad de Salamanca.

Cuando se crea un logotipo, se piensa ingenuamente que todo el mundo lo va a entender igual. Y eso nunca es así. Porque siempre existen miradas diferentes ante una misma imagen, no resulta nada extraordinario que a la hora de pensar en traducir la imagen en publicidad nos podamos plantear la lectura, interpretación y (para)traducción de los logotipos. Los logotipos contribuyen en gran medida a la profusión de estructuras simbólicas en el seno de la vida social e invitan a una lectura, interpretación y (para)traducción pormenorizadas de los elementos semióticos usados para dar sentido. Cuando alguien como un traductor se plantea traducir el texto y la imagen de un logotipo hace traducción del texto y paratraducción del paratexto. He querido mostrar en esta serie de artículos sobre el logotipo Carrefour, cómo la mirada del traductor puede convertirse en la llave que abre, de par en par, la puerta visual al universo del sentido del texto y de la imagen de un determinado logotipo que pretende funcionar entre culturas y lenguas diferentes.

En traducción se puede «leer» e «interpretar» otras cosas aparte del texto. Los traductores traducimos textos y paratraducimos paratextos. Cada vez más se emplea símbolos, signos, marcas, señales, imágenes a la hora de construir distintos tipos de espacios con sentido simbólico para representar nuevas identidades visuales. Las producciones paratextuales son cada día más y más frecuentes, hasta el punto de llegar incluso a sustituir a las textuales ya que, aunque nunca pueda haber texto sin paratexto, sí puede existir paratexto sin texto… paratraducción sin traducción. El logotipo de CARREFOUR constituye el mejor ejemplo de paratraducción sin traducción. Paratraducir el paratexto (los símbolos de la imagen del logo Carrefour) sin traducir el texto (el signo lingüístico del texto Carrefour) parece más que conveniente en los procesos de traducción publicitaria del siglo XXI. Por consiguiente, ahora más que nunca, resulte esencial no dejar nunca de pensar en traducir la imagen en publicidad si realmente queremos dar sentido a nuestras miradas.