La imagen del logotipo Carrefour II: los colores

Pertenezco a la generación que durante mucho tiempo ha visto el logotipo de Carrefour con el ojo que no debía. Si durante años, millones de francófonos y no francófonos hemos podido ver ad nauseam por las ciudades del mundo el logotipo de Carrefour sin haber comprendido ni interpretado nunca ninguno de los detalles del análisis que propongo en esta serie de artículos de mi blog (V. primera entrega), es porque, hasta ahora, nunca nos habíamos planteado convertirnos en traductores e intérpretes de lo cotidiano, tal y como hacemos en EXIT, el segundo programa Web-TV del Grupo de Investigación T&P en el que editamos nuestras prácticas de campo en traducción. Durante mucho tiempo veíamos el logotipo de Carrefour todos los días (sobre todo los sábados en la compra semanal) pero nunca lo habíamos contemplado para leerlo, comprenderlo e interpretarlo porque nunca nos habíamos planteado que podía traducirse la imagen

Tal y como dije en pantalla en el episodio n.º 4 de Zig–Zag, pensar en traducir la imagen es ser consciente de que «ver» no es lo mismo que «mirar», percibir no es lo mismo que conocer. Ver lo que uno tiene delante de los ojos no es lo mismo que saber leerlo, comprenderlo e interpretarlo. La percepción (ver) y la cognición (mirar) son completamente diferentes. La primera es una sensación interior que resulta de una impresión material hecha en nuestros sentidos (vista, oído, tacto, olfato) y, en cierta medida, es inherente y universal a todo ser humano. En cambio, la acción y el efecto de conocer, la cognición, tiene lugar inmediatamente después de la percepción y, al hacerlo con la mente, supone la existencia de todo tipo de variables intelectuales personales como pueden ser la inteligencia, la cultura, la educación, la experiencia, la memoria individual, etc.

Simbología de los colores y traducción

Un traductor sabe que no sólo tiene que ver los colores de las imágenes que traduce, sino que debe mirarlos con atención con el fin de poder leerlos, comprenderlos e interpretarlos para-traducirlos. Y es que, muy al contrario de lo que muchos piensan, no hay nada universal en el lenguaje de los colores, ni en su lectura ni en su compensión, ni mucho menos, en su interpretación: los colores por sí solos no significan nada, de hecho sólo adquieren sentido simbólico cuando se usan para comunicar. Ahora bien, la simbología de cada color es siempre múltiple y ambivalente: el rojo, por ejemplo, está tan estrechamente unido a la sangre, a la vida y a la tierra, como lo está a la muerte, al fuego y al amor. Como en todos los casos de elementos simbólicos en traducción, el color es un fenómeno esencialmente cultural que se vive, se define y se (para)traduce de forma diferente según las épocas, las sociedades, las civilizaciones. El único discurso posible sobre la (para)traducción del color es de naturaleza social y antropológica. El color es, ante todo, un hecho social. No existe ninguna verdad transcultural del color, como quisieran hacernos creer ciertos libros fundamentados en un saber neurobiológico mal digerido o –peor– en una psicología esoterizante de pacotilla. Tales libros entorpecen de manera nefasta la bibliografía sobre el tema. Cada cultura posee sus propios colores preferidos, sus propias referencias plásticas a la hora de componer sus propias fuentes de complicidad, de placer o de rechazo. A lo largo de la historia, cada civilización, cada sociedad, cada época ha creado su propia simbología de los colores y el traductor debe aprender a leer, comprender, interpretar y (para)traducir los valores simbólicos otorgados a cada color en cada contexto de comunicación simbólica. Según las culturas, un mismo acto social se puede llegar a expresar de manera diferente porque son utilizados colores diferentes para simbolizar valores rituales diferentes. Así, por ejemplo, si la definición del matrimonio puede ser bastante similar en todos los países, un traductor sabe muy bien que algo diferente se quiere expresar según la novia vaya vestida de rojo en Vietnam, de blanco en España o de negro en Java.

Por consiguiente, dado que el color en traducción es siempre una construcción cultural y no un fenómeno natural, los colores de la imagen del logotipo Carrefour se pueden llegar a vivir de forma muy diferente de una cultura a otra. Con el fin de seguir contestando a la pregunta formulada en la primera entrega, veamos en esta segunda, cómo se han vivido los colores del logotipo en las distintas paratraducciones de su imagen.

Los colores de la bandera francesa

Muchos son los que han identificado casi siempre los colores de la imagen del logotipo Carrefour con los de la bandera francesa. Se trata de una primera percepción global, totalmente espontánea y refleja, porque si dejamos de percibir y empezamos a leer, comprobaremos que realmente el orden no es bleu-blanc-rouge sino rouge-blanc-bleu. Basta con convertir digitalmente la flecha azul de la derecha en flecha roja para comprender por qué se ha querido evitar teñir de sangre el hacha medieval de la alabarda comentada en la primera entrega.

Connotaciones ideológicas y profundamente inconscientes son siempre tenidas muy en cuenta a la hora de diseñar cualquier logotipo. En Japón, el texto y la imagen del logotipo Carrefour no se han retocado en absoluto, tan sólo se ha añadido a la entidad iconotextual una transcripción en japonés del sonido francófono del nombre de la marca, transcripción inscrita en un rectángulo azul colocado al pie del logotipo; la lectura e interpretación de los colores de la bandera francesa en el logotipo Carrefour, se han paratraducido en algunas traducciones publicitarias japonesas que utilizan como fondo de escritura la propia bandera francesa como en la imagen que encabeza este artículo de blog. Hay que decir que el grupo Carrefour no es el único que ha utilizado en Francia los colores de la República francesa para construir la imagen de su logotipo: el triángulo azul, las letras blancas y el triángulo rojo del grupo también francés (que no francófono) ha querido afirmar su identidad francesa en la coloración de su logotipo, es el caso del logotipo Leader Price.

El color rojo

El rojo es el color por excelencia, el color arquetípico, el primero de todos los colores. Durante muchos siglos fue el único color ya que el ser humano sólo sabía tintar y pintar utilizando, exclusivamente, la gama de los rojos. De ahí que en numerosas lenguas se siga usando la misma palabra para designar la noción de rojo y la acción de «colorear» («colorado» en español, «coloré» en francés). El color rojo siempre ha sido el color que ha destacado frente a todos los demás, de ahí que todo aquello que destacase de una manera fuerte en la sociedad (el poder o la guerra, por ejemplo) se inscribiese siempre en la gama de los rojos. Hoy en día el color rojo sigue siendo el color más utilizado en publicidad ya que se trata del color de la señal, de la marca que se utiliza para atraer al cliente ante los precios más bajos del mercado (uno de los objetivos primordiales de todo hipermercado que se precie). En la actualidad el color rojo se emplea mucho en la señalización viaria para advertir de los peligros, señalizar las prohibiciones o hacer parar en un semáforo. Atraer al automovilista consumidor para hacerle parar y entrar en el hipermercado; he ahí el mensaje visual que transmite la primera flecha del logotipo Carrefour dentro de una simbología occidental del color rojo. Ahora bien, lo que me gustaría destacar aquí es cómo un mismo color se vive de forma diferente en una zona cultural opuesta a la occidental. Mención especial merece el spot publicitario realizado en un centro comercial Carrefour de Japón, país donde el color rojo («aka») es uno de los preferidos por encima del negro o del blanco: se trata de un videoclip en el que dos jóvenes mujeres, Yukari y Haruka, estrellas niponas del grupo japonés Halcali, cantan el tema It’s Party Time! vestidas de rojo de pies a cabeza (zapatos, faldas, guantes, collar y hasta tocados varios hacia el final del spot) en un hipermercado Carrefour de la ciudad de Tokio.

La mirada del traductor/realizador publicitario japonés paratraduce en pantalla la forma de vivir el color rojo en Japón ya que se han vestido de rojo mujeres y no hombres. Dado que en la sensibilidad japonesa los colores se viven según el brillo o no (mate) de los mismos, resulta interesante destacar también que las piernas de las dos jóvenes aparecen vestidas de dos formas diferentes: una lleva unas medias plateadas y la otra unas medias doradas.

El color azul

Más de la mitad de la población europea prefiere el color azul, muy por delante del verde y del rojo. En Francia, esta preferencia por el color azul parece estar más afirmada aún que en los demás países vecinos, llegando a alcanzar incluso el 60 % en las respuestas a las encuestas. El azul es el color preferido de los europeos. Bleu, blue, blau son palabras que en sus lenguas y culturas respectivas seducen, apaciguan y hacen soñar porque el azul en la simbología occidental es un color pacífico y tranquilo. Hoy en día se pinta de azul los muros de los hospitales, se colorea de azul los medicamentos de la familia de los calmantes; en el código de la circulación se utiliza el azul para expresar todo aquello que se autoriza; en política suele ser el color de la política moderada y consensuada. El color azul no agrede, no transgrede en nada, al contrario, da seguridad y pacifica. De ahí que los grandes organismos internacionales hayan elegido el azul como color emblemático: la ONU, la UNESCO, la UE, etc. Ahora se entiende mucho mejor por qué la flecha de la derecha del logotipo Carrefour, que tanto recuerda a la alabarda medieval como comenté en la primera entrega, no lleva casi nunca el color rojo de la sangre que toda guerra siempre vierte. El sentido simbólico de la flecha azul es el de transmitir tranquilidad, paz y sosiego a la hora de señalizar la dirección de la salida del hipermercado Carrefour. El cliente que al ver la flecha roja de la izquierda se había detenido, ha entrado dentro del hipermercado para comprar todo lo que no sabía que necesitaba antes de percibir el primero de los colores del logotipo; así que, ahora, tras haber comprado en Carrefour, puede marcharse mucho más tranquilo a su casa o continuar su viaje con la seguridad de que ya no le falta de nada.

El color blanco

El número de colores que se puede llegar a ver en el logotipo Carrefour varía en función del sentido de la mirada de quienes, los traductores, por deformación profesional, no podemos evitar leer, interpretar y (para)traducir lo que tenemos delante de nuestros ojos. El sentido de la mirada del traductor interpreta perfectamente que dependiendo del color de la superficie donde se haya colocado la imagen del logotipo el número de colores (tres o dos) puede variar tanto como los tonos. La mayoría de las veces el fondo de la superficie donde se pinta el logotipo Carrefour suele ser blanco, y así aparece en las fachadas de los edificios o en los camiones de reparto. Pero también puede ser gris cuando se ha colocado el logotipo sobre una pared de piedra como en la foto que hice al centro comercial Gran Vía de Vigo.

Cuando la escultura del logotipo se coloca encima del centro comercial, los colores rojo y azul de las dos flechas combinan con el color que el cielo tenga en el momento del día elegido para contemplar el logotipo. Por mucho que el color blanco sea la ausencia de color, el grado cero del color, esto no quiere decir que estemos ante el vacío más absoluto en la parte más central del logotipo. Tal y como veremos en la tercera entrega, ocurre todo lo contrario.

El vídeo de Zig-Zag sobre la imagen del logotipo CARREFOUR 

En este episodio de Zig-Zag, el primer programa Web-TV del Grupo T&P, encontrarás parte de lo publicado en las tres entregas de este blog dedicadas a paratraducir la imagen del logotipo de Carrefour