La imagen del logotipo Carrefour I: las flechas

Con la tecnología digital estamos viviendo una era multimedia de la profesión de traductor en la cual se quiere transmitir sentido no sólo con ayuda de los mensajes lingüísticos sino también con elementos no lingüísticos como es la imagen en sus diferentes realizaciones fijas (ilustraciones, pictogramas, dibujos, fotografías) o en movimiento (imágenes móviles en pantalla) acompañada de textos escritos, palabras pronunciadas, sonidos y música. Por primera vez en la historia de la humanidad, con un simple clic, imágenes de todas las civilizaciones y de todos los tiempos son visibles en pantalla instantánea y simultáneamente gracias a Internet. Ahora bien, que sean visibles no significa que sean vistas de la misma forma por una cultura u otra: las imágenes son productos culturales cuyo sentido cambia en función de su localización; que hayan sido creadas para un público planetario no significa que sean percibidas con la misma mirada.

El acto de percibir una imagen no es algo universal, sino que es el resultado de todo un proceso cultural. De ahí que en la profesión nos planteemos constantemente la necesidad imperiosa de contextualizar siempre la creación de las imágenes utilizadas en la comunicación traductora. La imagen no es universal y, como el símbolo, tampoco escapa a la maldición de Babel. Es algo que algunos llevamos repitiendo hasta la saciedad desde nuestros primeros pasos en la investigación sobre la traducción de textos con imagen y a lo largo de todos estos años en nuestros cursos de doctorado sobre el símbolo y la imagen en traducción impartidos en la Universidade de Vigo.

Investigador en traducción publicitaria, siempre me he preguntado sobre la parte que le corresponde al traductor en la lectura e interpretación de la imagen en publicidad al ser el primer espectador de la misma. Dado que la imagen sólo puede existir si es percibida, el sentido de la mirada del traductor resulta ser un factor clave en todo proceso de traducción de textos con imagen, sobre todo a la hora de traducir mensajes publicitarios. Para demostrarlo, en el primer programa Web-TV del Grupo de Investigación Traducción & Paratraducción (T&P), que bautizamos (mucho antes que la propia TVG) con el nombre de Zig–Zag, grabé hace unos años dos episodios dedicados a de(s)construir el logotipo Carrefour ofreciendo una lectura, interpretación, traducción y paratraducción tanto de su identidad visual (Episodio n.º 4) como de su identidad lingüística (Episodio n.º 2). Las principales conclusiones de los dos episodios ya fueron publicadas en un artículo de 30 págs. editado en 2008 que titulé Pensar en traducir la imagen en publicidad: el sentido de la mirada. Muchos han sido los/as internautas que, tras haber leído el artículo y visto los vídeos, me han escrito animándome a publicitar mucho más lo que escribí en papel y lo que grabé en pantalla. Así que les voy a hacer caso y voy a empezar el año 2011 dedicando unas cuantas entradas en mi blog a la lectura, interpretación, traducción y paratraducción del logotipo Carrefour.

Para empezar con esta primera entrega, recordemos que un logotipo no es nunca algo inocente porque es mucho más que una imagen; vehicula un discurso que nos cuenta una historia o, al menos, ciertas etapas de una historia. Esa historia no es otra que la historia de la relación simbólica que la marca quiere establecer con sus clientes. Tal y como recuerda su etimología griega (logos, discurso) el logotipo pone en escena todo un universo discursivo que lo coloca en el lugar más privilegiado de cualquier estrategia de comunicación de una marca. La visibilidad de la identidad visual del grupo de distribución CARREFOUR se encuentra en la colocación material de su logotipo dentro del espacio físico y público de cada territorio donde se ha implantado la multinacional. El neón del logotipo de CARREFOUR expuesto en el espacio urbano de los centros comerciales ilumina las ciudades cuando cae la noche para fijar nuestra mirada. Durante el día, la identidad francófona del aspecto verbal y la identidad francesa del aspecto visual del logotipo CARREFOUR pueden verse a diario a lo largo y ancho de las ciudades de todo el mundo como, por ejemplo, en las fachadas de los propios centros comerciales. La omnipresencia del logotipo pretende facilitar la identificación inmediata del grupo francés de distribución en la memoria colectiva del consumidor global, sea cual sea el territorio donde viva o la lengua que hable.

De(s)construir en traducción es dar vida a los textos y paratextos, iniciarlos en un nuevo juego de sentido que vuelva a abrir nuevas perspectivas en lo que hasta entonces eran puro pensamiento fijo o fosilizado porque no se había planteado la posibilidad de la traducción del texto ni mucho menos del paratexto. De(s)construir en traducción es no dejar de interrogarse sobre el porqué de todo texto y paratexto, sus límites, sus márgenes, abrirlos a otras posibles significaciones diferentes a las sedimentadas por la tradición. Soy traductor y, desde los fundamentos filosóficos, renovadores, transversales y transgresores de la de(s)construcción, me planteo de(s)construir el logotipo de CARREFOUR porque de(s)contruir no es destruir, deshacer o abandonar, sino analizar las estructuras sedimentadas que forman un determinado elemento discursivo. Cuando contemplo el texto y la imagen del logotipo CARREFOUR no puedo evitar pensar en la TRADUCCIÓN & PARATRADUCCIÓN de la representación de la identidad francesa y francófona del logotipo y, por consiguiente, me hago preguntas de(s)constructoras. La primera que me hago hoy aquí es ésta:

¿Cuáles son los sentimientos que provoca en el consumidor la imagen de este logotipo compuesto de flechas que, aparentemente, parecen combinar los tres colores de la identidad francesa (bleu-blanc-rouge) y cómo se vive el aspecto visual de un logotipo cuando se plantea su paratraducción?

El logotipo CARREFOUR constituye la ilustración perfecta de la paratraducción de un puro paratexto, concretamente todo ese peritexto icónico de la imagen bicolor/tricolor del logotipo que encontramos acompañando al texto «Carrefour» escrito tal cual, en francés, en los centros comerciales de todo el mundo. Como cualquier otro tipo de paratexto, el peritexto icónico del logotipo CARREFOUR hace posible la presencia del texto francófono «Carrefour» al mismo tiempo que lo justifica y le otorga legitimidad. Traducir la imagen desde la perspectiva del nuevo concepto de «paratraducción», significa que podemos empezar a ver sentido allí donde hasta ahora veíamos cosas aparentemente secundarias simplemente insignificantes porque creíamos ingenuamente que tan sólo acompañaban a lo más importante en traducción: el texto.

En el logotipo CARREFOUR todo empieza con una especie de primera flecha triangular de color rojo que, apuntando hacia la izquierda, atrae la mirada del espectador para iniciar un recorrido visual de izquierda a derecha que termina con una segunda flecha de color azul apuntando hacia la derecha. Esta última figura geométrica recuerda a la alabarda medieval esa hacha definida por el DRAE como «arma ofensiva, compuesta de un asta de madera de dos metros aproximadamente de largo, y de una moharra con cuchilla transversal, aguda por un lado y en forma de media luna por el otro».

A pesar de las diferencias culturales que puedan llegar a existir, el orden de aparición de las dos flechas que construyen la imagen del logotipo CARREFOUR, tanto de la flecha de forma triangular roja de la izquierda como de la flecha azul de la derecha, no suele cambiar de un país a otro donde la multinacional francesa se haya podido implantar. Al contrario, por mucho que, por ejemplo, el sentido de la lectura en la lengua árabe del Reino de Arabia Saudí sea de derecha a izquierda, el orden de disposición icónica del logotipo sigue siendo el mismo.

En cambio, en unas zonas culturalmente más próximas, se ha llegado a cambiar por completo dicha disposición, pasando de la horizontalidad a la verticalidad más absoluta. Así, por ejemplo, en la traducción publicitaria brasileña del logotipo CARREFOUR, la imagen ha sido manipulada con una creatividad digna de elogio. Para poder leer la imagen del logotipo CARREFOUR en vertical la flecha roja izquierda ha pasado a ocupar la zona superior y la flecha azul derecha la zona inferior. Ahora bien, la flecha azul se ha retocado digitalmente para convertirla en todo un círculo azul donde se ha dibujado una boca sonriente, una nariz, unos ojos y unas cejas negras saltarinas hasta llegar a conseguir la cara de todo un personaje publicitario muy famoso en Brasil: O Precinho, nombre portugués que significa «El Precio Bajito» y con el que se ha bautizado el dibujo animado tocado con la flecha roja de la imagen del logotipo francés transformada en sombrero, un sombrero triangular que nunca se cae a pesar de todo lo que se mueve O Precinho cuando dialoga con la actriz brasileña Ana María Braga en los anuncios televisivos. La flecha roja convertida en sombrero casi «napoleónico» de O Precinho cumple varias funciones: sirve para señalar los «precios bajos» de los productos en oferta y se transforma en gorro de Papa Noel en Navidades o en sombrero de papel en la fiesta del aniversario de la cadena Carrefour en Brasil.

Los publicistas brasileños han sabido usar a cuca a la hora de (para)traducir la identidad visual interpretada con la mirada brasileña sobre el logotipo CARREFOUR: una nueva mirada sobre la imagen del logotipo reinventa el texto en su traducción publicitaria creando todo un apodo que afirma la nueva identidad brasileña de la marca francesa.

La traducción publicitaria gallego-española del grupo CARREFOUR utilizó también la lectura de las flechas implícitas en la imagen del logotipo para indicar el lugar exacto del primer centro comercial Carrefour que se abría en la ciudad de Vigo en 2003: flechitas de color negro orientaban al consumidor en un mapa de la ciudad donde la flecha roja y la flecha azul horizontales de la imagen del logotipo CARREFOUR (situado a la derecha en el mapa) se hermanaban de forma especular en las flechas blancas verticales sobre fondo rojo del logotipo de la factoría CITROËN (situado a la izquierda en el mapa) para afirmar, por partida doble, dos identidades francesas y francófonas (una vieja y otra nueva) presentes en la ciudad olívica.

El vídeo de Zig-Zag sobre la imagen del logotipo CARREFOUR 

En este episodio de Zig-Zag, el primer programa Web-TV del Grupo T&P, encontrarás las tres entregas de este blog dedicadas a paratraducir la imagen del logotipo de Carrefour